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龍威家具材料城營銷策劃案
作者：魏煒 時間：2006-3-6 字體：[大] [中] [小]
一、項目背景分析
——為什么要借“龍”
——為什么要借“龍”
1、項目優勢分析：
A、區位優勢——虎踞龍盤
龍威家具材料城位于享有“世界家具之都”之美稱的順德樂從，該鎮依托自身龐大的專業市場資源，大力發展會展經濟。同時以家具、鋼鐵、塑料為三大支柱產業，形成了巨大的商流、人流、物流和資金流，樂從被稱為“世界家具之都、中國鋼鐵市場之首、華南塑料之冠”。
B、交通優勢——車水馬龍
325國道，環鎮南路就在旁邊，新建樂從碼頭近在咫尺，距廣佛高速也僅10分鐘車程。水陸交通方便，商務往來頻繁。
C、實力優勢——龍行虎步
龍威家具材料城將以珠三角龐大的家具生產基地為依托，率先在樂從北圍集約工業園購買上千畝土地，投資超6億元籌建。興建后的龍威家具材料城將實行統一規劃，統一招商、專業管理、專業策劃的管理模式，竭力為各商家提供一個開放式的寬松、舒服的經商環境。
D、政府支持優勢——龍飛鳳舞
樂從鎮政府將給予其項目鼎力支持，協助對外宣傳推廣，吸引國內外高檔材料生產商和經銷商進駐龍威家具材料城。樂從家具協會也全力協助收集行業信息，并利用網絡對其長期宣傳。
E、服務優勢——龍騰虎躍
擁有一支專業的物業管理隊伍，引進港式先進的管理模式，為客商提供誠信、公平、優質、快捷、放心的服務。
F、專業優勢——飛龍在天
作為大型的專業的材料市場，而該項目在規劃、設計上體現超前、時尚的行業氣息，是行業內首個高起點、高檔次的專業材料市場。
G、物流優勢——龍騰四海
樂從擁有200多萬平方米的家具商場，匯聚了皇朝、羅浮宮、名匠軒等一大批國內外家具馳名商標，國際家具展覽中心、星落棋布的貨運部與樂從集裝箱碼頭組合成一支龐大的物流隊伍，形成一個科學合理的產業鏈。特別是中國家具博覽會在樂從的舉辦，更是吸引了無數的海內外客商。樂從成為名副其實的“國際級的物流產業基地”。同時建成后的龍威家具材料城將建設成為集制造、加工、倉儲、分銷、運輸為一體的大型家具物流中心。
H、地段優勢——龍頭旺地
坐落在世界規模最大的家具集散地-----順德樂從，雄踞廣湛公路325國道的北圍集約工業區龍頭旺地。毗鄰港、澳，距擁有“中國家具第一鎮”之稱的順德龍江僅一江之隔。
2、項目劣勢分析
A、區域位置距龍江有一江之隔
順德龍江鎮的家具材料市場在中國家具界早已有口皆碑，東莞、深圳、中山、廣州以及來自全國各地的家具廠家長期來龍江采購材料，現時龍江的家具材料銷售市場的總面積達30萬平方米。相對比較而言，在珠江三角洲地區的6000多家家具生產廠家中，僅龍江就占1500余家，而一江之隔的樂從卻只有800多家。
B、項目上馬時間相對較晚
距一江之隔的龍江豪俊家具材料城聚集了一大批來自全國各地的家具原輔材料生產商和材料經銷商，有效地促進家具配套產業的大發展、大流通。特別是享譽業界的“龍家材料展”更是吸引了一大批來自全國各地的客商。
C、新地段，新市場的開辟，總會造成一段觀望時期。
項目背景分析小結：
項目背景優勢明顯，具備競爭力，但項目劣勢亦有可能造成滯銷。在推廣策略讓我們應借“龍”造勢，揚長避短，強化優勢，弱化劣勢，才有取勝把握……。
二、項目效應分析
——“龍”有多少品牌效應可借？
——“龍”有多少品牌效應可借？
1、市場效應——眾口皆碑
順德龍江鎮的家具材料市場已在中國的家具界早已眾口皆碑，市場輻射正日益擴大，東莞、深圳、廣州、中山以及全國各地的家具廠家及材料商紛紛慕名而來。
2、區位效應——知名品牌
由順德龍江鎮人民政府主辦的“龍家展”已成為中國家具界知名品牌，龍江正成為家具材料商家心目中的“大本營”。特別在今年首屆的“龍家展”上，集中展示了當今海內外最新的家具配件及原輔材料，“龍家展”正發揮著它越來越大的區位效應。
3、行業效應——集合商標
2003年順德龍江鎮申請我國首個集合式家具商標“龍家具”、“龍家展”等一系列與“龍”有關的涉及家具行業的商標，龍江鎮采取鎮集體為本鎮1500多家企業的家具產品申請“龍家具”，“龍”更因此成為中國家具界一個響當當的行業集合品牌。
4、文化效應——聲名遠播
2001年順德龍江鎮首次舉辦以“龍文化”為主題的家具精品展，突出“龍文化”，共同打造“龍家具”，充分發揮“龍家具”的品牌效應，做強做大順德家具產業，真正展現出龍江作為中國家具第一鎮的“龍文化”效應。
5、象征效應——源遠流長
“龍”歷來在中國人心目中是實力，地位與財富的象征。
三、目標市場分析
——“龍” 在哪里？
——“龍” 在哪里？
1、目標市場鎖定：
• 以廣東市場為主體，輻射江浙、東北等區域目標市場；
• 以家具材料商為主，形成產、供、銷大型交易平臺；
• 以中高檔產品為主導，推動樂從家具配套業的發展。
2、他們的期望是什么？
• 一年365天，天天“龍家展”；
• 一個銷售中心和展示中心一體化的專業材料市場；
• 既能緊跟市場，了解行業動態；
• 一個高檔次，多功能的專業交易市場；
• 專業市場帶來的客源擴展效應；
• 專業市場的一條龍服務；
• 專業市場的一條龍配套。
結 論：
滿足目標商家的心理需求，然后占領他們心智定位，借“龍”造 勢，出奇制勝。
四、整合策略分析
鎖定了目標市場，了解了他們的心理期望，那么，找準切入點！
“龍”就是吸引目標商家最有說服力的價值。其項目名稱-龍威家具材料城也含有一個“龍”字，同時，其老板本身就姓“龍”，可見其異曲同“龍”之妙！
可以說，在家具行業，“龍”就是——
一種財富，一種資源；
一種實力，一種地位；
一種信譽，一種承諾；
一種保證，一種名聲；
一種競爭優勢，一種無形資產
……
……
因此，“龍”就是對其目標商家的最大品牌驅動效應！
即最大核心價值！
五、推廣主題
——“龍”為我們建立了品牌價值觀
——“龍”為我們建立了品牌價值觀
在整合策略的分析中，我們最終得出一個結論：
“龍”就是我們此次整個推廣的核心傳播概念。
核心傳播概念出來后，在龍威家具材料城的整個品牌推廣中，始終貫穿對“龍”這一品牌價值觀的堅持，有助于龍威家具材料城品牌價值的積累和跳躍式提升。
在這次整個品牌推廣定位上，我們將“龍”作為整個品牌形象識別。
并在此傳播概念下，我們確立了品牌核心推廣主題：
龍威家具材料城 家具配件一條龍
首先體現了龍威家具材料城的行業定位---家具材料配件。
“一條龍”既喻意著龍威家具材料城品類之“多”，也借喻龍威家具材料城的配套設施、服務內容之“全”。
同時，此推廣口號“家具配件一條龍”又隱含了把龍威家具材料城比作是家具材料市場的“一條龍”，更凸顯了其“龍頭大哥”的實力與地位。
其次，此推廣口號“家具配件一條龍”以超越者的口氣，憑著不斷進取的開拓精神，全力塑造其家具材料市場的全新服務形象。
最后，此推廣口號“家具配件一條龍”中一個“龍”字，又借勢順德龍江鎮家具材料市場的“龍“品牌效應，可謂一箭雙雕。
六、形象整合
1、新VI視覺形象——策略導向、營銷美學
確定了“龍”這一核心傳播概念后，我們對龍威家具材料城VI進行了相應的調整，對原有的VI予以有效地整合。
龍威家具材料城現有的標志已跟隨老板10個年頭，也積累了一定的視覺價值，如果全盤否定從頭做起將是無形資產的巨大損失，因此創新立足于合理使用原有的基本元素，通過色彩，重新組合，讓龍威家具材料城形象煥然一新，散發新的魅力。
為了更好地配合此次的形象整合，為此，在調整對原有標志的基礎上，重新配上英文LONGWIN（即長勝），重新組合形成一個新的視覺點，釋放聚集能量。
“龍”作為此次整個品牌推廣的核心識別，因此，龍威家具材料城新VI的設計貫穿著“策略性設計”的思維模式，即創意設計在所謂的策略的鐐銬起舞中更能凸顯它的實效。
在新標志中，運用以抽象龍形為視覺傳達元素，昂首仰天，寓意龍威家具材料城不斷超越，走向上升的趨勢。這樣就與龍威家具實業有限公司的視覺形象進行了有效區分，同時較以前整體性強，個性更鮮明，生活化和更具現代感。
2、服務形象
在我們的核心傳播概念基礎上，我們引入并創造一個龍威家具材料城“服務形象大使”——“龍大哥”，這是一位身著工裝、和諧可親、彬彬有禮、充滿陽光和笑容的“卡通龍”形象。
為配合龍威家具材料城服務形象的推出，我們進一步明確其服務理念：
龍威家具材料城，服務一條龍
通過對服務主題的推廣，全面塑造了龍威家具材料城的行業全新服務形象。
七、傳播策略
在傳播策略上以“龍”為包裝，將廣告、公關、促銷活動進行有機組合，以實現傳播效果的最大化。
A、 如邀請香港明星“成龍大哥”為其形象代言人，出席奠基剪彩、發售現場簽名等重大活動，借助其明星效應聚集該項目的前期人氣。
B、舉辦“你來做明星—龍威家具材料城“服務形象大使”選拔賽。
在順德范圍內尋找名字中含“龍”的市民（不包括姓“龍”），最終決出8名為其“服務形象大使”。
八、龍威家具材料城奠基活動策劃方案
如何利用龍威家具材料城奠基這一事件，最大化地將龍威家具材料城的品牌形象首次亮相？
在整個項目的推廣定位上，我們把“龍”作為龍威家具材料城的核心識別元素，那么如何借助奠基這一事件，將“龍”這一核心識別有效地傳達給目標受眾？又怎樣將“龍”這種精神氣質與龍威家具材料城的品牌形象和諧相融，共同構筑富有穿透力的品牌之“龍”，為龍威家具材料城的前期招商推廣奠定基礎。
那么作為龍威家具材料城首次亮相的“奠基儀式”便提升到一個戰略高度。
無疑“龍”就是此次貫穿整個奠基活動的策略支點與軸心！整個奠基活動的基點也就是讓“龍”發出它的無窮無盡的威力，只有這樣，奠基活動才會煥發出獨特的光輝魅力。
活動安排策略：
1、考慮到第七界“龍家展”將于2004年3月19日—22日在順德龍江舉辦，為借助“龍家展”的“影響力”與“輻射力”。
因此，我們建議龍威家具材料城的奠基時間選在“龍家展”開幕前一天（即2004年3月18日），本次活動以3月18日（即奠基當天）為界點，分前、后期。
2、前期（即為奠基前一天）做造勢，充分調動當地目標受眾的高關注度。
活動前期
時間：2004年3月17日（即奠基前一天）
現場布置：
A、 以氣模的形式制作一條318米（奠基當天時間假定為3月18日）長的“巨龍”，在其身上繡上“龍威家具材料城，家具配件一條龍”字樣，穿上紅色綢布外衣，隱蓋其字樣，盤繞在龍威家具材料城奠基廣場。
B、 在龍威家具材料城正門口搭建一巨型拱門，拱門兩旁各豎一條高15米的氣模狀“龍”，像是“二龍戲珠”樣，“珠”用紅綢布束成圓珠狀，印有“奠基動工 奠定成功——熱烈祝賀龍威家具材料城圓滿成功！”主題口號。
C、為了增加“奠基儀式”的神秘感，我們建議在奠基現場搭建一大型的背景舞臺，設計一幅以“龍”為形象元素的背景噴繪：一條躍躍欲飛的龍，在深邃神秘的底色輝映下，呼之欲出。另外，整體畫面也正與本次奠基主題遙相呼應，象征龍威家具材料城龍騰四海，鵬程萬里的發展前景。
D、以氣飄的形式懸掛條幅：明天，在順德樂從有“龍”出現！ 以懸念的方式告知目標受眾，以引起他們的關注。
路段布置：
在325國道，龍威家具材料城所在位置對出來的附近路段兩旁插上印有“龍威家具材料城名稱及logo”的彩旗。
效果分析：
彩旗渲染氣氛，突出了“龍威家具材料城”的氣勢，無論遠觀、近看均能起到極好的視覺效果，選用各種色彩，更是一道美妙的風景。
2、活動當天（奠基日）
時間：2004年3月18日9：00—16：30
第一環節為：眾志成城共打樁 群龍聚首齊剪彩
時間段：9：00-10：40
邀請樂從鎮政府領導，樂從家具協會代表，家具廠家代表、行業權威人士及龍威家具材料城董事長現場出席奠基儀式，他們身穿龍袍，集體進行揭幕，為“巨龍”揭去“外衣”，“巨龍”露出字樣：龍威家具材料城，家具配件一條龍。
在集體揭幕后，主持人宣布奠基正式開始，受邀嘉賓代表發表重要講話。
• 樂從鎮政府領導代表闡述對龍威家具材料城的未來展望；
• 家具協會代表重點闡述對龍威家具材料城的發展意義；
• 龍總發表對龍威家具材料城的戰略思想及項目運作構想；
• 家具廠家代表發表對龍威家具材料城所帶給家具行業的重大影響；
• 商家代表談對該項目所寄予的信心與期望。
第二環節；歡天喜地迎客到 友騰虎躍舞財來
時間段：11：00-12：00
以人穿氣模的形式塑造龍威家具材料城的服務卡通形象大使--“龍大哥”，受邀到奠基現場，以一個“騰空而起翻筋頭”動作摘下拱門上的紅綢珠，飄下“奠基動工 奠定成功——熱烈祝賀龍威家具材料城圓滿成功”字樣。
主持人宣布舞龍隊表演開始。
“龍騰虎躍”——大型群體舞龍隊現場助興表演，以活躍奠基活動現場氣氛。
第三環節：龍飛鳳舞 翰墨飄香
時間：14：00-16：30
邀請知名書法大師及行業知名人士來到現場當場揮毫弄墨，書寫龍威家具材料的宣傳標語及有關“龍”的成語，然后把這些暢銷淋漓的書法大作以氣飄的形式，從空中飄然而下，讓整個龍威家具材料城翰墨飄香。
宣傳口號主題：
家具配件一條龍
奠基動工 奠定成功
---熱烈祝賀龍威家具材料城圓滿成功！
有關“龍”的成語：
龍頭旺地 龍行天下 龍騰虎躍 龍飛鳳舞
廣告宣傳組合方式
1、現場裝飾性廣告：
氣模、橫幅、豎幅、背景板噴繪、彩旗等。
主題內容：A、熱烈祝賀龍威家具材料城奠基成功！
B、龍威家具材料城，家具配件一條龍！
C、奠基動工 奠定成功！
2、戶外路段及外墻廣告：
彩旗、氣模、氣墊等。
主題內容：龍威家具材料城名稱及LOGO組合。
3、報紙廣告：
以懸掛式的方式分別于2004年3月17日、3月18日、3月19日連續三天選擇《南方都市報》、《佛山日報》等報紙1/4橫版刊登。
主題內容：
2004年3月17日：明天，在順德樂從有“龍”出現！
2004年3月18日：在順德樂從，“龍”出現！
——熱烈祝賀龍威家具材料城奠基成功！
2004年3月19日：“龍”去“龍江”
——龍威家具材料城祝賀第七屆“龍家展”勝利開幕。
4、公關活動廣告：
3月18日：龍騰虎躍——大型群體舞龍隊表演
龍飛鳳舞——大型氣飄空中書法展
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